با استراتژی کاهش قیمت رقبا چه کنیم؟
12 بهمن 1400
اگر رقابت نباشد، کسب و کاری هم در کار نیست. در هر کسب و کاری رقیب وجود دارد.
موقعی که شرکت های گوگل، فیسبوک، و اپل شروع به کار کردند، رقیب داشتند. رقبای گوگل AltaVista و Excite ؛ رقبای فیسبوک MySpace و Orkut و رقبای اپل IBM و HP بودند.
با استراتژی کاهش قیمت رقبا دقیقا چگونه برخورد میکنید؟ آیا باید با به استراتژی کاهش قیمت رقیبتان عکس العمل نشان دهید و ناچارا خود را با آن تطبیق دهید؟ یا باید سادهترین روش را انتخاب کنید و با خیال آسوده رقیبتان را تماشا کنید که بازار و کسب و کارتان را مصادره کنند؟
در این پست قصد داریم به شما نشان دهیم وقتی رقبا قیمتشان را کاهش دادند، چگونه برنده شوید.
مرحله1: وارد جنگ قیمت نشوید
تاریخچه ی کسب و کار پر از پیکره های بیجان شرکتهایی است که در جنگ قیمت شکست خوردند. قبل از اینکه برای شکست رقیبتان قیمت را کاهش دهید، سوالات زیر را از خودتان بپرسید:
- چقدر پول نقد پس انداز دارید و درصورت لزوم، چقدر پول نقد (و با چه سرعتی) میتوانید در بیاورید؟
- آیا هیچ افزایش بهره وری وجود دارد که به کمک آن بتوانید قیمت های پایین تر را جبران کنید (مثل زنجیره تامین کارامدتر یا کاهش هزینه های تولید)؟
- به طور تخمینی، رقبایتان چقدر پول نقد پس انداز دارند؟ آیا آنها به منابع مالی ارزان (مثل سرمایه گذاران پولدار) دسترسی دارند؟
کاهش دادن قیمت جهت تطبیق دادن خود با رقبا یا شکست دادن آنها، وسوسهانگیز است. اگر مقداری پول نقد پسانداز داشته باشید، شاید این کار در کوتاه مدت، موفقیتآمیز هم باشد.
ولی در بلندمدت، جنگ قیمت فقط منجر به خسارت به سرمایه و برندتان میشود. جنگ تمام عیار برای کاهش قیمت، بازماندگان کمی دارد. درصورتی که منبع پول نقد دیگری نداشته باشید، پولتان زودتر از رقبا تمام میشود.
بنابراین مرحله اول این است که تا زمانی که مطلقا ضرورتی ندارد، وارد جنگ قیمت نشوید.
مرحله بعدی این است که با انجام یکسری مراحل ملموس، با قیمت های پایین رقیب مبارزه کنیم.
مرحله2: با استفاده از این استراتژیها با قیمتهای پایین بجنگید
راه های زیادی برای پیروزی در جنگ قیمت وجود دارد که شامل کاهش قیمت نیست. برخی از این استراتژیها را در ادامه بررسی میکنیم.
بینید آیا کاهش قیمت واقعا کسب و کار شما را نیز تحت تاثیر قرار میدهد !
از خودتان بپرسید که آیا رقیبتان واقعا به مشتریان شما خدمترسانی میکند؟
بسته به محصول، مشتریان یا صنعت شما، کاهش قیمت ممکن است برای مخاطب هدفتان اهمیت چندانی نداشته باشد.
این احتمال هم وجود دارد که بیشتر مشتریان شما از کاهش قیمت رقیب خبردار نشوند.
درنهایت اگر مشتریان وفادار (میتوانید از طریق روش net promoter score آنرا بسنجید) بسیار زیادی دارید، ممکن است حتی زمانی که رقبا قیمتشان را کاهش میدهند، شما را رها نکنند.
بنابراین اولین استراتژی این است که ببینید آیا کاهش قیمت کسب و کار شما را تحت تاثیر قرار میدهد.
برای این کار، 4 روش وجود دارد:
روش اول: NPS خود را محاسبه کنید تا به میزان وفاداری مشتریان خود پی ببرید.
آیا تاکنون پیش آمده است که شرکتی را آنقدر دوست داشته باشید که برای استفاده ی بقیه مشتریان، درمورد این شرکت نظر بدهید یا از عالی بودن این شرکت با دوستانتان صحبت کنید؟
NPS یک سیستم نظرسنجی است که برای اندازهگیری رضایت و وفاداری چنین مشتریانی طراحی شده است. این سیستم که توسط Bain پایه گذاری شد، معیارهایی ساده ولی دقیق از ارجاع به کسب و کار شما یا تبلیغ کلامی و توصیه کنندگی مشتریان شما را ارائه میدهد.
سوال اصلی که در نظرسنجیهای NPS به آن پاسخ داده میشود، این است که:
«احتمال اینکه محصول/خدمات ما را به دوست یا همکارتان پیشنهاد بدهید، چقدر است؟»
سپس از مشتریان خواسته میشود که به این احتمال، یک امتیاز از صفر تا ده بدهند. عددی که مشتری انتخاب میکند، در دستهبندی های زیر قرار میگیرد:
Detractors (بدگو): مشتریانی که نه تنها شرکتتان را به کسی پیشنهاد نمیکنند بلکه ممکن است برعکس، علیه شرکتتان تبلیغ منفی بکنند.
Passives (خنثی): مشتریانی که راجع به کسب و کار شما تردید دارند. آنها نه شرکتتان را دوست دارند و نه از آن متنفرند.
Promoters (مروج): مشتریان وفاداری که شرکتتان را به دوستان و خانواده پیشنهاد میکنند و به شما در تبلیغ شرکتتان کمک مینمایند.
در برخی از نظرسنجی ها، همچنین از مشتریان خواسته میشود که دلیل انتخابشان را در یک جمله بیان کنند.
امتیاز NPS با استفاده از فرمول زیر محاسبه میشود:
NPS = (% of Promoters) — (% of Detractors)
امتیاز NPS بالا، شاخص وفاداری و رضایت مشتری است. مثلا در بین تبلتها، امتیاز NPS شرکت اپل 66 است که بالا بودن رضایت مشتری را نشان میدهد.
فرض کنید در نظرسنجی از مشتریان، 100 پاسخ دریافت میکنید:
10 پاسخ در محدوده ی امتیاز 0 تا 6 (بدگو)
20 پاسخ در محدوده ی امتیاز 7 تا 8 (خنثی)
70 پاسخ در محدوده ی امتیاز 9 تا 10 (مروج)
درصد هرگروه به ترتیب 10 ، 20 و 70 خواهد بود.
در پایان، 10 درصد (بدگویان) را از 70 درصد (مروجین) کسر میکنیم که حاصل 60 درصد میشود. چون NPS همیشه به عدد صحیح بیان میشود، پس NPS شما 60 خواهد بود.
روش دوم: با مشتریانتان مصاحبه کنید
بهترین راه برای شناخت مشتری این است که با آنها مصاحبه (تلفنی) کنید.
مطمئن شوید که این مصاحبه با مصاحبه های دیگر، کاملا فرق میکند. این مصاحبه شبیه یک مکالمه است.
در این مصاحبه، هدف این است که از مشتریانتان سوال کنید که اگر قیمت برخی از محصولاتتان را افزایش دهید، چه احساسی خواهند داشت و از قیمت رقبایتان تا چه حد مطلع هستند. در اصل شما دارید با استفاده از تاکتیک فروش B2B مشتریانتان را میشناسید.
این مکالمه ها اغلب بینشهای قدرتمندی را به شما میدهد که فراتر از تغییرات قیمت است. مثلا Groove که یک پلتفرم خدمات به مشتریان است، مصاحبه های عمیقی با مشتریانش انجام داد تا نسبت به ایرادات، چالشها و ترسهایی که مشتری با آن مواجه است، شناخت بیشتری پیدا کند. نسخه جدید این ابزار نرخ تبدیل آنها را در وبسایت از 2.3 درصد به 4.3 درصد رساند.
در مواقعی که منابع کافی برای صحبت با همه مشتریان در اختیار ندارید، در عوض با استفاده از qualaroo یا survey monkey ، مصاحبه های باکیفیتی انجام دهید.
روش سوم: اصول بازاریابی داخلی را مورد بررسی قرار دهید.
ببینید که چندوقت یکبار در بازاریابی خود، بر روی قیمت تاکید داشته اید.
مثلا اگر تمرکز کمپین بازاریابیتان عمدتا روی مقرون به صرفه بودن محصولاتتان است، ممکن است نتوانید خود را از دست قیمتهای بالا نجات دهید (در مقایسه با رقیب).
تمام کمپینهای بازاریابی اخیر خود را بررسی و پیام آنها را یادداشت کنید. این پیام باید شامل موارد زیر باشد:
- دیجیتال (تبلیغات گوگل AdWords ، تبلیغات فیسبوک و غیره)
- تبلیغ از صفحه فرود (landing page)
- تبلیغات چاپی، رادیویی و تلویزیونی
- تبلیغات شبکه های اجتماعی
- …..
اگر مشاهده کردید که به جای تمرکز روی ویژگیها و مزایای محصول، تمرکز خیلی زیادی روی مقرونبهصرفه بودن وجود داشته، باید قیمت محصولتان را کاهش دهید یا یک زاویه ی جدیدی برای بازاریابی پیدا کنید.
به جای تمرکز روی قیمت، بر روی ویژگیها و مزایای محصولتان تاکید کنید.
یکی از راه های متمایز نمودن پیشنهادات خود از رقبا، این است که بر نتایجی که بازار هدفتان از کسب و کار شما کسب میکند، تاکید کنید.
به عبارت دیگر، به جای تاکید روی مقرون به صرفه بودن محصولاتتان، بر روی فروش ارزش و مزایای محصولات تمرکز کنید.
مثلا ببینید آمازون چگونه کتابخوان ویژه ی Kindle Voyage خود را میفروشد.
در بخش توضیحات این محصول، قیمت کتاب ذکر نشده است. برای مشاهده قیمت، باید نوار لغزان را تا آخر صفحه پایین بیاورید تا قیمت کتاب را ببینید. درعوض آمازون روی طراحی، عمر باتری و کیفیت صفحه نمایش تمرکز میکند.
اما برعکس مورد بالا، آمازون برای ارزانترین کتابخوان Kindle خود، به طور آشکارا به مقرون به صرفه بودن کتاب های Kindle اشاره میکند (همانطور که در شکل زیر مشخص است، قیمت از 2.99 دلار شروع میشود)
هرچند این روش حداقل در کوتاه مدت، به تنهایی کافی نیست، ولی تغییر استراتژی فعالیتهای بازاریابی جهت متمرکز شدن روی کیفیت محصولاتتان میتواند با قیمت پایین رقیب مقابله کند.
به تدریج مشتریان عادت میکنند که به جای اینکه به محصولاتتان از نظر قیمت آنها فکر کنند، آنها را از نظر ویژگیهایشان بررسی کنند و شما قادر خواهید بود که یک بازار دنج (niche) که از جنگ قیمت مشتق میشود، ایجاد کنید.
جایگاه محصولتان را تغییر دهید
دیدگاه استیو جابز درمورد اپل این بود که همیشه محصولات ممتاز تولید کند و قیمت بالا روی آن بگذارد.
به جای اینکه درگیر جنگ قیمت شوید، بهتر است مطابق دیدگاه استیو جابز عمل کرده و محصولاتتان را برای مخاطب پولدار تولید کنید. این کار سادهای نیست، پس قبل از اینکه دست به کار شوید، موارد زیر را بررسی کنید:
آیا بازار فعلی شما ظرفیت محصول لوکس یا خاص را دارد؟
آیا بازار جدیدی وجود دارد که بتوانید اینگونه محصولات را در آن بفروشید؟
هزینه ها و منابع مرتبط با تغییر جایگاه
شاید نیاز باشد که لوگو، طراحی بسته بندی، چارچوب بازاریابی مرتبط با کیفیت و ویژگیهای محصول جدید، طراحی وبسایت و غیره را تغییر دهید که همگی بسیار هزینه بر هستند.
در جنگ بهترین گوشی هوشمند، برای مقابله با سامسونگ، اپل را به میدان بیاورید.
اپل محصولاتش را برای مشتریان پولدار تولید میکند و معمولا در وبسایتش قیمت محصول را درج نمیکند.
آیا تبلیغ iPad Air Your Verse شرکت اپل را به یاد میآورید؟ این تبلیغ ویدیویی، حسی که از iPad متبادر میشود را فراتر از واقعیت جلوه میدهد. آنها با توضیح درمورد خصوصیات محصول، شما را کسل نمیکنند بلکه اپل محصولش (iPad) را با ارائه ی یک مفهوم عمیقتر وارد زندگی روزمره میکند.
در واقع سامسونگ از اپل تقلید کرده است. در صفحه معرفی گوشی S7 ، اشاره ای به قیمت محصول نشده است، تا اینکه به انتهای صفحه میرسیم:
برعکس این مورد، گوشی Moto G شرکت موتورولا است. به محض اینکه وارد صفحه ی معرفی گوشی میشوید، قیمت را مشاهده میکنید:
روی کیفیت و جنبه های فنی محصولتان متمرکز شوید
شناخت مشتریانتان نسبت به ارزش محصول شما، اغلب بواسطه ی آگاهیشان نسبت به کیفیت و جنبه های فنی محصول تغییر میکند.
به همین خاطر محصولات دستساز سایت Etsy نسبت به فروشگاه خردهفروشی خیلی گرانتر است.
در اصول بازاریابی و توضیحات محصول، بر روی کیفیت برتر محصولتان تاکید کنید. فرآیند تولید، تاریخچه و دقت و توجه بکار رفته در تولید محصول را نمایش دهید. در اینجا به چند روش برای رسیدن به این مهم اشاره میکنیم:
1. تایید از طرف افراد مشهور و چهره های شاخص را به تصویر بکشید
نظر و تاییدیه از طرف افراد مشهور، تاثیرگذارتر از مردم معمولی است. مثلا در صفحه ی اول وبسایت honest.com همیشه تصویر یکی از موسسان آن، یعنی جسیکا آلبا قرار دارد. حضور این بازیگر مشهور در وبسایت، مهر تاییدی بر محصولات وبسایت است که ارزش درک شده ی برند را بشدت افزایش میدهد.
فرآیند تولید را نمایش دهید
وبسایت saddlebackleather.com جنبه های فنی و تخصصی محصولاتش را با یک داستان برند عمیق نمایش میدهد. این کار، تاثیری بر مشتری میگذارد که حس کند محصول، بیهمتا و دستساز بوده و توسط افراد واقعی تولید شده اند نه توسط کارخانه.
تصویر محصولات در این وبسایت، تفکیک پذیری بالایی دارند به طوری که با بزرگنمایی تصویر میتوان جزئیات را به طور واضح مشاهده کرد.
همچنین امکان مشاهده تصویر محصولتان به صورت 360 درجه را ایجاد کنید تا بازدیدکنندگان را به تعجب و شگفتی وادارد.
تجربه ی مشتری خود را بهبود دهید
تجربه مشتری قطعا بزرگترین ابزار بازاریابی شماست.
- طبق مطالعهای که انجام گرفته، احتمال اینکه مشتریان از شرکتهایی خرید کنند که تجربه ی کاربری عالی دارند، 2.5 برابر است
- طی یک مطالعه، مشخص شد که انتظار میرود تا سال 2016 ، 89 درصد از شرکتها اغلب براساس تجربه ی مشتری رقابت کنند.
تجربه ی مشتری بهتر تقریبا همیشه منجر به راحتی کاربر میشود. مردم اغلب بابت خرید چیزی که با آن احساس راحتی میکنند، حاضرند پول بیشتری بدهند.
سایت immersal.com تجربه کاربری را در معادله زیر تعریف میکند:
تجربه کاربری = هزینه – طراحی + راحتی
اگر تجربه ی کاربری محصول به طور قابل توجهی بهتر باشد، اشتیاق مشتری به استفاده از محصول گرانتر، بیشتر است. به همین دلیل شرکت اپل قیمتهای گزافی روی محصولات Mac میگذارد (شرکت اپل در هرچیزی، از نرم افزار گرفته تا تجربه ی کاربری، بهتر از رقباست).
با این وجود، تجربه ی کاربری خوب صرفا در طراحی خلاصه نمیشود. خدمات قبل و بعد از فروش نیز جزو تجربه مشتری محسوب میشود.
در اینجا راه هایی که میتوانید بوسیله آنها به تجربه کاربری خوب برسید بررسی میکنیم:
1. رقبا را مورد تحلیل و بررسی قرار دهید
وقتی صحبت از خدمات مشتری میشود، نسبت به چیزی که رقبا در آن برتر هستند، هوشیار باشید. آیا آنها به صورت 24 ساعت هر هفته، خدمات پشتیانی تلفنی ارائه میدهند؟ سرعت پاسخگویی آنها به ایمیلها چقدر است؟ آیا برای کاربران، امکان گفتوگوی آنلاین در وبسایت وجود دارد؟ برای اینکه مشتریان استفادهی بهینه از محصول داشته باشند، آیا دستورالعملها و مقالات مفصل و مشروحی در وبسایت وجود دارد؟
تحلیل رقیب معمولا بخشی از برنامه ی بازاریابی شرکت است.
میتوانید از رقبای خود اطلاعات زیادی بدست بیاورید و با انجام split test (تست مقایسه) روی این تکنیکها، متوجه شوید که کدامیک برای مخاطبتان نتیجهبخش است.
2. فرآیند پرداخت را ارتقا دهید
وقتی مشتریان، صفحه پرداخت وبسایت شما را ترک میکنند، حس خوبی ایجاد نمیشود. وقتی مشتری مجبور است مراحل متعددی را برای رسیدن به صفحه پرداخت طی کند، بیخیال خرید میشود.
به طور متوسط، 68.63 درصد سبدهای خرید رها میشوند. بر اساس مطالعه ی انجام گرفته، موارد زیر 14 دلیل اصلی ترک سبد خرید میباشند:
این بدین معناست که از هر 100 مشتری احتمالی، 68 نفر از آنها بدون اینکه خرید کنند، سبد خرید را ترک میکنند. اگر به جای از دست دادن جذبشان میکردید، درآمدتان شدیدا افزایش پیدا میکرد.
اگر بتوانید بیشتر (و چه بهتر که همه ی) مشکلات مشتری که در بالا بیان شد برطرف کنید، فرآیند پرداختتان را به سرعت بهبود میبخشد.
3. سیاستهای حمایت از مشتری ارائه نمایید
سیاستهای حمایتی مثل دوره ی تنفس 30 روزه، بازپرداخت سریع و غیره، تاثیر چشمگیری بر زمان عالی تجربه مشتری میگذارد.
نمونه عالی این سیاست، Zappos است که با تمرکز روی حمل و نقل و بهره ای که مشتری عایدش میشود در برابر آمازون پیروز شد.
4. عملیات را تسهیل کنید
ساده کردن عملیات میتواند پس انداز قابل توجه ی را برایتان به همراه داشته باشد. این به نوبه ی خود، بدین معناست که سودآوری بالاتر و صندوق پسانداز بزرگتری برای زنده ماندن در جنگ قیمت دارید.
هرچند بهبود راندمان عملیاتی از حوصله ی این مقاله خارج است، ولی در ادامه به بررسی مواردی میپردازیم که با انجام آنها میتوانید عملیات خود را ساده کنید:
- نقشه ی لجستیک تان را بکشید. هر شریک/ حملکننده ای که در بردن محصولات از کارخانه به انبار و رساندن آنها از انبار به دست مشتریان دخیل است، روی نقشه بیاورید.
- روی بهرهوری تمرکز کنید. ببینید آیا کارمندانتان وقتشان را بیهوده صرف فعالیت هایی میکنند که میتوان آنها را به سادگی با اتوماسیون انجام داد یا برونسپاری کرد. آیا به جای ارسال ایمیلها با استفاده از اتوماسیون بازاریابی، به طور دستی این کار را انجام میدهند؟ آیا تیم بازاریابیتان کانالهای اجتماعیتان را به طور دستی بهروز میکنند یا با برنامه های زمانبندی ارسال پست های اجتماعی را استفاده می کنند؟
- برای بهبود راندمان، سازماندهی کنید. آیا کارگران انبار وقت زیادی را صرف پیدا کردن محصولات مناسب میکنند؟ آیا میتوانید با تغییر چیدمان، راندمان عملیاتی خود را افزایش دهید؟
- کارهای فرعی را برونسپاری کنید. ببینید کسب و کارتان در چه اموری خوب عمل نمیکند (طراحی، تولید محتوی بازاریابی و غیره)، آن امور را برونسپاری کنید. در عوض روی نقاط قوت خود تمرکز کنید.
البته این کار سادهای نیست، اما باید بدانید که جنگِ هزینه زیاد طول نخواهد کشید. هدف شما این است که علاوه بر اینکه بیشتر از رقبایتان دوام بیاورید، کسب و کار ماندگار و سودآوری را نیز ایجاد کنید. با آسان کردن عملیات خود به این هدف خواهید رسید.
نتیجه گیری
بهترین راه پیروزی در جنگ قیمت، این است که کلا از ورود به آن خودداری کنید. با کاهش دائمی قیمت، به کسب و کار و برندتان در طولانی مدت آسیب وارد میکنید. در عوض، تمرکزتان را روی بهبود بازاریابی، تغییر جایگاه و ساده کردن عملیات خود بگذارید.
خلاصه ی نکات کاربردی این مقاله:
حتی الامکان از جنگ قیمت خودداری کنید.
قبل از اینکه نگران جنگ قیمت شوید، ببینید آیا رقبا کسب و کار شما را نیز تحت تاثیر قرار میدهند.
در بازاریابی، به جای تمرکز روی قیمت، روی کیفیت محصولات و مزایای آنها تمرکز کنید.
برای مقابله با قیمتهای بالا، تجربه کاربری را بهبود دهید.
جهت افزایش سودآوری، عملیات را آسان کنید.
Previous Article
10 برند متمایز که خود را استادانه از رقبا متمایز کردند
Next Article