برند با داستان شروع میشود نه با استاندارد

غالبا از آژانس های بازاریابی و تبلیغات ، درخواست پرداختن به برند و برندسازی میشود .

در طول زمان و به تدریج کمپین های برند و بازاریابی و وبسایت ها و ... ، استانداردها را بوجود آورد، اما اینها واقعا تجارب کامل و قانع کننده ای نبودند، و به همین دلیل است که بیشتر ابتکارات برندسازی با شکست مواجه می شوند و از درون و بیرون به سرعت شکست میخورند.

با این وجود برخی از شرکت های B2B طی چند سال اخیر اهداف متفاوتی داشتند. آنها میخواستند از برندی که بر محصول تمرکز دارد (محصول گرا) به برندی که به سمت هدف در حرکت است (هدف گرا)، رجوع کرده و ابتدا با تجربیات ذهنی شروع کنند نه اینکه در پایان به تجربیات ذهنی برسند.

داستان های هدف گرا

برند هدف گرا بر «چرا»یی خود تمرکز دارد. اینگونه برندها به جای اینکه بگویند: “کدام محصولاتشان کارآمد است یا آنها چگونه تاثیر میگذارند“ میگویند : “چرا آنها وجود دارند و برای مشتریان خود چه کار میکنند.” به عبارت دیگر، چرایی وجود (برند) در مقابل چرایی خرید (گزاره ارزش یا value proposition).

آنچه تعریف برند را برای شرکت های B2B دشوارتر میکند، این است که برند نوعا یک محصول واحد با داستان سهل البیان (مثل داستان های رایج) نیست. در عوض، خلاصه ی یک راهکار یا تجربه کاملی است که اغلب برای هر مشتری یا پرسنلی، منحصر به فرد است. و داستانی است که فقط آنها واجد شرایط میشوند تا بیان کنند.

بنابراین اگر برندی تجربه منحصر به فردی باشد، نمیتواند فقط به هویت یا حتی مدیریت پیام وابسته باشد، چون به شکل به خصوصی تعریف و از آن حفاظت میشود.

در عوض، این تجربه ای است که در طی چند لحظه از طریق نقاط تماس (touchpoints) منتقل میشود. از طرز عمکرد محصول گرفته تا نگاه مردم به محصول و اینکه چقدر میتوان به سادگی درمورد آن با دیگران در میان گذاشت. این لحظات، کل تجربه مشتری را از برند شکل می دهد، از اینرو همه آنها باید از ابتدا تا انتها تجارب طراحی و تعریف شده ای باشند. بنابراین شرکت ها نه با هدف طراحی استانداردها بلکه باید با هدف کشف هدف خود و قراردادن آن در داستان ها سراغ ابتکار برندسازی بروند.

یکی از مثال های مناسب درمورد اینکه چگونه داستان های شرکت، برند خود را شکل میدهد، از تولیدکنندگان تکنولوژی که چندین سال پیش با آنها کار می کرده ایم، گرفته می شود. در جلسه ورودی با طیف وسیعی از بازاریاب ها، مهندسان و فروشندگان، سوال کردیم: «به ما بگویید که شرکت شما چه چیزی تولید می کند». حضار در تلاش بودند که با پاسخ هایی سعی در توصیف شرکت خود داشتند. پاسخ هایی مانند:

«ما لوازم الکترونیکی انعطاف پذیر تولید میکنیم»، «ما لوازم الکترونیکی انعطاف پذیر را مهندسی می کنیم» و یا «ما برای مشتریان، لوازم الکترونیکی انعطاف پذیر را مهندسی، طراحی و تولید میکنیم». به جای اینکه بگویند چه کاری می کنند و چرا آن کار را می کنند، صحبت هایشان پیرامون تعریف لغاتی که به کار می بردند و چیزهایی که می ساختند بود.
اما هنگامی که از آنها پرسیدیم: «شرکت شما چه کاری انجام می دهد»، از خواب بیدار شدند و داستان های جذاب و هیجان انگیزی را به صورت متوالی برای ما گفتند.
داستان هایی که شنیدنش از زبان کارمند تولید کننده لوازم الکترونیکی انعطاف پذیر، به هیچ وجه شک برانگیز نبود. یک نفر گفت که مدارها و گرمکن هایشان در همه جای فضاپیمای Cassini ناسا که در حال حاضر به دور سیاره زحل می گردد، به کار رفته است. ذهنیت ما کلا تغییر پیدا کرد، تصاویر اسرارآمیزی که دیده بودیم، هزاران بخش و میلیون ها خط کد نمیتوانست چنین کاری را بکند. آنها به ما گفتند که تجهیزات تصویربرداری در Cassini ، در طی سفر ۱۷ ساله غیرفعال بود تا اینکه اجزای آن فعال شد و این تجهیزات گرم شدند و نیرو گرفتند، و عکس های خارق العاده ای را برایمان ارسال کردند که تا سالها ما را شگفت زده کرده بود.
نیاز نیست بدانید، بلکه فقط تصور کنید که آیا محصولتان تا ۱۷ سال آینده کار میکند؟
آیا دارایی چند میلیارد دلاری و سال های سال زمان، به اعتبار یک قطعه مدار کوچک شما متکی ست؟
حالا داشتن آن اعتماد به نفسی را تصور کنید که چنین کار بزرگی را عملی کرده است. آنها هم تصور کردند!
به هر حال عاشق داستان بالا هستم. مدیر محصولی که تا این حد لیاقت داشت، با صدایی آرام ولی پرشور و هیجان گفت: «به شما خواهم گفت که شرکت ما چه کار میکند. یکی از مدارهای انعطاف پذیر ما به عنوان تنظیم کننده ضربان قلب، در قفسه سینه ی پدر همسرم قرار دارد. این مدار شارژ میشود تا او را زنده نگه دارد. بنابراین ما همیشه اجزایی تولید میکنیم که کارایی داشته باشد، مهم نیست که چه باشد. چون اگر آنها کارایی نداشته باشند، مردم می میرند».
اندکی سکوت حکمفرما شد! سکوتی که ناشی از احترام و درک بود. درک این موضوع که آنها فقط اجزای الکترونیکی قابل انعطاف تولید نکردند، بلکه آنها چیزی مهمتر از این تولید کرده اند. آنها «اجزای حیاتی برای کارهای حیاتی» تولید کردند که چیزی فراتر از استانداردسازی بازاریابی شان را تضمین میکند. این الهام بخش مشتریان است و و باعث افزایش غیر قابل تصور انگیزه در نیروی کار یک کارخانه از پایین ترین تا بالاترین رده بندی می گردد. این موضوع همچنین میزان فروش را در سال پس از آن به ۳۳ درصد رساند که دستاورد چشمگیری برای شرکت خصوصی با قدمت ۵۰ ساله بود و شاهد بزرگی بر قدرت داستان هاست.

داستان سرایان الهام بخش

وقتی هدف گیرا و روشنی تعریف می شود و به گونه ای ارتباط برقرار می کند که مردم بتوانند آن را باور کنند، بپذیرند و بین هم به اشتراک بگذارند، مردم این توانایی را در خود احساس می کنند که برند گیرا و منسجم خودشان را در لحظات و نقاط تماسی که بیشترین اهمیت را دارد، به دیگران منتقل نمایند. این موضوع را بازاریاب ها ممکن است القا کنند ولی نمی توانند کنترل کنند.

با استفاده از این روش درونی/ برونی، به دفعات شاهد افزایش توازن استراتژیکی در سطوح سازمانی و شخصی هستیم. در واقع کارمندان خودشان از بیان برند (brand expression) محافظت میکنند چون آنها خود را به عنوان کارگزاران برند می دانند. مشتریان در بهترین شرایط نیز باور مشابهی دارند. پس اجرای برند در تمام نقاط تماس، تجربه ها و روابط متقابل به طور یکپارچه انتقال می یابد و شرکت را برای موفقیت، در فکر و ذهن کارمندان، شریکان و مشتریان قرار می دهد.

دستورالعمل برند، پیام ها، کمپین ها، وبسایت ها و تجارب دیجیتالی دیگر بدون شک برای رسمیت دادن به بیان برند (brand expression) ضروری هستند. این پارامترها برای تجربه برند منسجم، مثل بلوک های ساختمانی عمل میکنند. ولی برای اینکه تجربه خود را گیرا و جالب کنید، شما باید از داستان هایی آگاه شوید که بیشتر از بقیه اهمیت دارند و سپس آنها را در دستان و قلب مردمی بگذارید که بیشتر از بقیه اهمیت دارند یعنی کارمندان و مشتریان خودتان.

۱۳۹۶-۹-۷ ۲۳:۰۵:۱۴ +۰۰:۰۰

About the Author:

امین کاچار
دیگر حاشیه امنی برای محصولات شما در بازار رقابت وجود نخواهد داشت. تکنولوژی و فناوری اطلاعات سرعت تغییرات را صد چندان کرده است. حالا برای رسیدن به یک سطح امن از رقابت و دوری از جنگ قیمت توانمندی های جدیدی را نیاز داریم. در این زمان فرآیندهای بالغ بازاریابی و فروش و افراد و تیم های توانمند شده و سازماندهی شده قابلیت ها و مزیت های رقابتی کسب و کارهای برنده خواهد بود.