وفاداری در مشتریان B2B

مدیران اجرایی B2B در صنایع، از محصولات صنعتی گرفته تا خدمات مالی، امور بهداشت ودرمان، وفاداری را اهرمی قدرتمند برای خود میدانند. اما ایجاد وفاداری در بازارهای B2B ، چالش های مخصوص به خود را دارد از جمله ساختارهای پیچیده کانال، جوامع خریدار متمرکز یا حساب های بزرگ با بسیاری از افرادی که تاثیر نافذی بر روابط دارند. رسیدن به تعریفی شفاف از مشتریان و بهترین شیوه  درگیر نمودن آنها، نیازمند راهکارهای مناسب و تجارب بیشتر است.

در بازارهای B2B ، حتی آنهایی که مدتهاست صرفا یک کالا به حساب می آیند، رسیدن به سود استراتژیک از طریق ارتباط با مشتری وفادار، نیازمند تمایز واقعی است. غالبا این به معنای محصولاتی ارزشمند با قیمت های رقابتی و همچنین ارائه خدمات مناسب و قابل اعتماد، و همکاری و پاسخگویی در حد بالاست. ارزش در اکثر بازارهای B2B تغییر کرده است. مثلا در بین تولیدکنندگان، دامنه سوددهی در صنایع پایین دستی از خدمات جانبی؛ قراردادهای مادام العمر یا شروط ساعتی؛ تامین میشود که همه اینها هم بستگی به ارضاء نیازهای مشتری، ایجاد اعتماد یا کاهش ریسک، دارد.
باوجود اهمیتی که ارتباط با مشتری دارد، حفظ این ارتباط هر روز سخت تر میشود. طی نظرسنجی جدیدی که Bain & Company از ۲۹۰ مدیر اجرایی صنایع B2B در ۱۱ کشور به عمل آورده است، ۶۸ درصد از پاسخ دهندگان گفتند که مشتریان قبلا وفادارتر بودند. شرکت های B2B باید برای بدست آوردن اشتیاق و وفاداری مشتریان، فراتر از رضایت محض عمل کنند تا بتوانند اقتصاد کسب و کار را بهبود بخشند. وفاداری مشتری در چند بخش افزایش چشمگیری دارد که در ترکیب با یکدیگر، رشد سازمانی و بنیادین را سرعت می بخشد:

  • مشتریان B2B که ترویج دهنده (promoter) هستند، به طور میانگین ۳ تا ۸ برابر بیشتر از دفع کنندگان (detractors) ارزش ماندگاری دارند، که این عدد بستگی به تقسیم بندی و صنعت دارد. ترویج دهندگان (promoters) به مدت طولانی تری با شرکت می مانند، محصولات بیشتری می خرند، معمولا هزینه کمتری برای خدمت رسانی دارند و احتمال بیشتری دارد که تامین کننده را به همکاران و دوستان معرفی کنند.
  • طبق بررسی Bain و client work، فاکتور NPS ارتباط نزدیکی با افزایش فروش، توسعه سهم از بازار (share of wallet)، بهره وری نیروی فروش، افزایش سهام بازار، افزایش مشارکت پرسنل و افزایش سودآوری دارد.
  • در نتیجه رهبران B2B که مشتریان وفادار دارند اغلب ۴ تا ۸ درصد بیشتر از رشد سالیانه بازارشان، رشد میکنند.

چه اتفاقی می افتد که مشتری B2B خوشحال میشود؟ بیشتر مشتریان B2B ، تامین کنندگان را بر اساس ترکیبی از معیارهای مختلف ارزیابی میکنند: آیا آنها ارزش استراتژیک و اقتصادی برای کسب و کارمان دارند؟ آیا آنها عملیات روزانه ما (یا زندگی کاریمان) را ساده میکنند؟ میتوانم به آنها اعتماد کنم؟ آیا کار کردن با آنها را دوست دارم؟ شراکت آسان و قابل اعتماد در بازارهای B2B میتواند با برندها و محصولات مشتری، احساسات شخصی را به هر قیمتی برانگیزاند.

روند تبدیل بینش به اقدامات در شرکت های B2B

روند تبدیل بینش به اقدامات در شرکت های B2B

شرکت های B2B که قصد دارند روی وفاداری سیستم های وفاداری مشتریان و توصیه کنندگی آنها کار کنند باید ایجاد سیستمی را پیاده سازی کنند که با تغییرات صنعت خاص خودشان سازگاری بالایی داشته باشد. در ارتباطات B2B مشتری شخصیت های مختلفی نظیر شامل دربان ها (gatekeepers)، رهبران کسب و کار (decision makers) و کاربران عملیاتی (Operators) را دربرمیگیرد. هر گروه نیازهای متفاوتی دارد و نیازمند انواع مختلف تعاملات از سوی تامین کنندگان است. طراحی اینکه تعامل با چه کسی، چه موقع و چگونه باشد، به ساختار کانال تامین کننده (با واسطه ها یا بدون آنها)، ساختار تصمیم گیری درسمت مشتری (با مشارکت افراد سرشناس خارج از سازمان آنها یا بدون آنها )، و رخدادها یا واقعیت های متعددی بستگی خواهد داشت. مثلا در ساخت و ساز موتورهای جت یا عرضه خودرو، وفاداری تا حد زیادی به روابط و نتایج پروژه بستگی دارد. تامین کننده رنگ اروپا شاید فقط ۴۰ حساب (account) داشته باشد، اما هر حساب میتواند یک تولید کننده بزرگ خودرو با صدها تصمیم گیر و فرد سرشناس و تاثیر گذار (influencer) باشد. در این خصوص بیشتر دپارتمان های تامین کننده ممکن است با بسیاری از افراد در شرکت های تولیدی ای که آنها کار میکنند، تعامل داشته باشند. به همین دلیل برنامه ریزی کارمندان آن برای قراردادهای مشتری ممکن است پیچیده شود و فرآیند وفادارسازی نیازمند انتخاب های متفکرانه ای درمورد این است که از چه کسی بازخورد بگیریم و موقع اقدام کردن روی نظرات مشتریان، چطور با او ارتباط برقرار کنم.

شرکت های B2B که به پشتوانه ی واسطه ها مستقیما با مشتریان تعامل دارند، ممکن است به فکر ارزیابی راه های بهبود این روابط باشند. بازخوردگیری از خرده فروشان و کاربران نهایی و واسطه ها نیز میتواند ارزشمند باشد.

برای یک شرکت استیل هندی، نظرات حاصل از این مکالمات، مبنای محصول جدیدی را شکل داد که در حال تبدیل شدن به یکی از پرسودترین محصولات شرکت است. این شرکت با جمع آوری بازخوردهای بیش از ۱۰۰۰ کاربر نهایی، خرده فروش و پیمانکار، فرصت هدف گذاری روی تقسیم بندی های خاصی از کشاورزی با حصارهای سیمی مرغوب را شناسایی نمود. این مباحث نشان داد که یک تقسیم بندی مشتری، ماندگاری را به ارمغان آورد چون اگر حصار سیمی بشکند، روی محصولات می افتد و آنها را خراب میکند در حالی که تقسیم بندی دیگری، این ارزش را داشت که به سادگی نصب شود به طوری که بتوان حصار را بسته به نوع محصول، حرکت داد. این بازخورد شرکت را به جایی رساند که محصول سیمی جدیدی طراحی کند که ضخیم تر است و پوشش محافظتی پیشرفته ای برای ماندگاری دارد.

دیدگاه های حاصل از بازخورد مشتری به شرکت کمک میکند که بین سرمایه و اولویت های مشتریان، و میزان مزایای احتمالی اش هماهنگی ایجاد کند و بهترین خط مشی را برای رسیدن به آنجا ترسیم نماید. خیلی از شرکت های که پیاده سازی سیستمهای وفادار سازی و  Net Promoter system را انجام میدهند، می دانند که تاثیر دادن نظرات مشتری در تصمیم گیری، باعث میشود که دپارتمان های مختلف، از جمله تولید، تحقیق و توسعه، فروش و بازاریابی، و غیره همکاریشان را افزایش داده و محصولاتی ارائه دهند که نیازهای مشتریان را تامین کند.

یک پیشنهاد ساده (مثل یک مشتری فکر کنید)، میتواند حتی در پیچیده ترین بازارهای B2B کارایی را افزایش داده و منجر به ایجاد مزیت رقابتی پایدار شود. اما محوریت قراردادن مشتری، نیازمند تغییرات اساسی در فعالیت، رفتارها و ذهنیت هاست: حرکت از تمرکز محض روی محصول به سمتی که نگاهی وسیع  داشته باشیم تا مشتریان را ببینم و به آنها توجه کنیم؛ حرکت از شاخص های کلیدی عملکرد یک دپارتمان به سمتی که کل سازمان به معیاری (metric) قابل اعتماد توجه داشته باشد و حرکت از پروتکل های سختگیرانه به سمت توانمندسازی تیمها جهت کمک به مشتریان. همانطور که بیشتر شرکتها پی برده اند، دغدغه  داشتن نسبت به وفاداری مشتری منجر به افزایش فوق العاده درآمد و سود خالص شرکت میشود.

این متن برگردان و ویرایشی بود از netpromotersystem.com امیدوارم با مطالعه و بکار بردن این مطالب بتوانید عملکردهای فردی و تیمی خود را بهبود داده و نتایج بهتری کسب نمایید .

۱۳۹۶-۹-۷ ۲۳:۰۶:۰۸ +۰۰:۰۰

About the Author:

امین کاچار
دیگر حاشیه امنی برای محصولات شما در بازار رقابت وجود نخواهد داشت. تکنولوژی و فناوری اطلاعات سرعت تغییرات را صد چندان کرده است. حالا برای رسیدن به یک سطح امن از رقابت و دوری از جنگ قیمت توانمندی های جدیدی را نیاز داریم. در این زمان فرآیندهای بالغ بازاریابی و فروش و افراد و تیم های توانمند شده و سازماندهی شده قابلیت ها و مزیت های رقابتی کسب و کارهای برنده خواهد بود.