۷ مرحله برای تعریف MQL Marketing qualified lead یا سرنخ واجد شرایط توسط بازاریابی

رسیدن به سرنخ (lead) های خوب از بازاریابی تا فروش، شکستن شاخ غول است. انتخاب سرنخ های خوب به شما کمک میکند که یک استراتژی احراز صلاحیت داشته باشید تا بدین وسیله سرنخ های آماده را از سرنخ های غیرآماده جدا کرده و در جای مناسب جمع آوری کنید. برخی از سازمان ها سرنخ  ها را در طی چندین مرحله بررسی صلاحیت، از فیلترهای متعددی عبور میدهند ، برای مثال به این مراحل و تعاریف آنها توجه کنید :
سرنخ های واجد شرایط توسط بازاریابی (Marketing-Qualified Leads) :
مشتری احتمالی (prospect)، سطحی از علاقه یا تعامل و درگیری را نشان داده است که برای بازاریابی بدین معناست که این یک سرنخ معتبر است.
سرنخ های پذیرفته شده توسط فروش (Sales-Accepted Leads) :
تیم فروش، سرنخ  را می پذیرد و به توافق میرسد که دست به کار شود.
سرنخ های واجد شرایط توسط فروش (Sales-Qualified Leads):
سرنخ هایی که از فیلترهای صلاحیت تیم توسعه یا فروش عبور کرده اند و در حال حرکت به سمت مرحله ی فرصت (opportunity) هستند.
امروزه همه ما به ارتباط بین سرنخ های پذیرفته شده توسط فروش (sales-accepted lead) و سرنخ  واجد شرایط توسط بازاریابی (marketing-qualified lead)، توجه داریم، چون وجه مشترک تیم های فروش و بازاریابی در تمام اشکال و اندازه هاست.
تعریف سرنخ  واجد شرایط (qualified lead):
سرنخ واجد شرایط (qualified lead) نقطه ای است که در آن بازاریابی مشخص میکند سرنخ، آماده ی واگذاری به فروش است. در ابتدا مهمترین کاری که باید انجام شود، این است که بخشهای فروش و بازاریابی دور هم جمع شوند و به توافق برسند که این واجد شرایط بودن یعنی چی ؟ . این دو تیم بدون داشتن تعریف مشترک، از دیدگاه های مختلفی کار خود را انجام خواهند داد که در اینصورت موفقیتی حاصل نمیشود. در اینجا ۷ مرحله آورده ایم که شما را در انتخاب درست، مطمئن میسازد:

۱- یک سرنخ «واجد شرایط توسط بازاریابی» را با توافق یکدیگر، تعریف کنید

فروش و بازاریابی باید با همکاری یکدیگر، آن را تعریف کنند. با وجود بهترین نیت ها، بازاریابی اغلب سرنخ واجد شرایط را تعریف میکند اما فروش هرگز به آن نگاه نمیکند یا اینکه آن را براحتی نمی پذیرد. مگر اینکه تعریف واضحی وجود داشته باشد و از سوی هر دو طرف پذیرفته شود. بدون این تفاهم مرحله ی MQL برای سازمان شما کاری از پیش نخواهد برد .

۲- از شخصیت های خریدار (buyer personas) به عنوان نقطه شروع استفاده کنید

با مخاطب هدفتان شروع کنید. شخصیت های خریدار (buyer personas) هدفتان را به ویژگی های پروفایل و همچنین چرخه خریدشان، استناد دهید.

۳- از فروش، بازخورد بگیرید

هنگام تعریف سرنخ  واجد شرایط توسط بازاریابی (marketing-qualified lead)، بهتر است برای شیرفهم کردن همدیگر، با نمایندگان تیم فروش جلسه گذاشته و از آنها سوال کنید: «سرنخ واجد شرایط (qualified lead) از نظر شما کیست؟» یا « واجد شرایط کردن و تماس گرفتن با چه سرنخ هایی ساده تر از بقیه است؟». این بدین معنا نیست که بازاریابی مجبور خواهد بود فقط با تحویل این نوع سرنخ ها موافقت کند، بلکه بسیار مهم است که حتی الامکان به تعریفی که تیم فروش تمایل دارد با آن کار کند، نزدیک شویم.

۴- عوامل صلاحیت از نظر demographic (دموگرافیک)/ firmographic (فرموگرافیک) را مشخص کنید

عواملی را انتخاب کنید که در پایگاه داده مشتریان شما به خوبی نشان داده شده است. ویژگی های demographic (دموگرافیک) و firmographic (فرموگرافیک) که معمولا مورد استفاده قرار میگیرد عبارتست از صنایع، اندازه شرکت، موقعیت، و نقش خریدار ولی شما باید هر عاملی را که برای اهداف منحصربفرد شما، نقش آفرین است را جزء عوامل بالا در نظر بگیرید.

۵- اطلاعات صلاحیت رفتاری را تعریف کنید

مردم رد پاهای دیجیتالی (digital footprints) بر جای میگذارند که شما بایستی بدانها توجه ویژه ای معطوف کنید و عموما میتوانید ضرورت و اهمیت توجه آنها را را نیز مشاهده کنید. بواسطه مشاهده رفتارهای خریدار، برای فعالیت هایی که سرنخ را واجد شرایط صحبت با تیم فروش میکند، معیارهایی را تعیین خواهید کرد. مثلا دانلود مقالات فنی (white papers) یا حضور در سمینار های اینترنتی (webinar) خاص، فعالیت هایی است که ممکن است در سوابق سرنخ هایی که برای خرید ادامه میدهند، وجود داشته باشد. مردمی که میزان مشخصی از زمان خود را صرف صفحه قیمت (pricing page) میکنند و طی یک یا دو روز، چندین بار به آن صفحه بازمی گردند، ممکن است حس نیازمندی شدید را القا کنند. برخی از سازمان ها با قرار دادن سوال «آیا میخواهید با واحد فروش تماس بگیرید؟» در فرم های ثبت نامشان، کار را برای سرنخ راحت میکنند که خودش هر وقت آماده بود هویتش را تایید کرده و در صورت تمایل، با تیم فروش صحبت کند.

۶- پیش بینی کنید که آیا بازاریابی میتواند سرنخ هایی که در حد کافی واجد شرایط هستند، تحویل دهد

اگر برای احراز صلاحیت، پارامترهای بسیار محدودی تعیین کنید، ممکن است بازاریابی نتواند سرنخ (lead)های کافی برای پر کردن خط فروش (pipeline) در اختیار تیم فروش بگذارد. این قسمت از تعریف سرنخ، بسیار حساس است و ممکن است نیاز باشد تیم فروش و بازاریابی با همدیگر مذاکره کنند. در برخی موارد، فروش باید جهت پر کردن فانل با سرنخ های کافی، با تعریف گسترده تری از MQL موافقت کند.

۷- نسبت به تعریف سرنخ واجد شرایط (qualified lead) هر سه ماه یکبار تجدید نظر کنید

هر سه ماه یکبار، فروش و بازاریابی باید جلسه بگذارند تا تعیین کنند آیا تعریف MQL را باید مورد بازنگری قرار دهند یا نه. مثلا اگر محصول جدیدی وارد بازار کردید، شاید بتوانید به یک بازار demographic (دموگرافیک) جدید دسترسی پیدا کنید.
معمولا انجام درست کار، غول مرحله آخر در این فرآیند است. اما این سرمایه گذاری هوشمندانه زمانی پاسخ خواهد داد که تلاش هر دو تیم (فروش و بازاریابی) را با سرنخ های خوب واجد شرایط شده، چرخه های فروش کوتاهتر و سهم فروش بیشتر، جبران کند.
در فروش و بازاریابی، هدف از بازی این است که کسب و کار جدید را ببریم. اما شما باید بین تیم های فروش و بازاریابی، استراتژی ها و فرآیندهای مناسبی داشته باشید تا معادلات جدید را بنفع خود رقم بزنید.

این متن برگردان و ویرایشی بود از act-on.com امیدوارم با مطالعه و بکار بردن این مطالب بتوانید عملکردهای تیمی خود را بهبود داده و نتایج بهتری کسب نمایید .

۱۳۹۶-۹-۷ ۲۳:۰۶:۱۶ +۰۰:۰۰

About the Author:

امین کاچار
دیگر حاشیه امنی برای محصولات شما در بازار رقابت وجود نخواهد داشت. تکنولوژی و فناوری اطلاعات سرعت تغییرات را صد چندان کرده است. حالا برای رسیدن به یک سطح امن از رقابت و دوری از جنگ قیمت توانمندی های جدیدی را نیاز داریم. در این زمان فرآیندهای بالغ بازاریابی و فروش و افراد و تیم های توانمند شده و سازماندهی شده قابلیت ها و مزیت های رقابتی کسب و کارهای برنده خواهد بود.