ایجاد سرنخ برای شرکت های B2B

خبر داریم که تولید کنندگان و شرکت های B2B درمورد ایجاد کمپین صحبت میکنند چون میخواهند برای ایجاد سرنخ (lead) های با کیفیت خود، پول زیادی خرج کنند. امروزه شما دارید با خریداران خود گردان (self-directed) و کاملا ناپیدا معامله میکنید، و این طرز فکر (بر مبنای کمپین) دیگر قدیمی شده و به اندازه سرسوزنی اثربخش نیست.
خریداران به دنبال اطلاعات آنلاین و برقراری تعامل با فروشندگان مناسب موضوع خودشان هستند. ایجاد سرنخ های B2B شما باید منجر به برآورده شدن نیازهای مشتری شود. به عبارت دیگر شما میخواهید با تلاش و تکاپو، سرنخ های واجد شرایط (qualified leads) را به فرصت های فروش (sales oportunites) تبدیل کنید. و این موضوع بسیار حیاتی است.

تکامل روش ایجاد سرنخ B2B (industrial lead generation)

روش هایی که در گذشته برای ایجاد سرنخ های B2B استفاده میشد، تغییر کرده است. مهندسان و خریداران فنی (technical buyers) نخست حداکثر تحقیقات خودشان را انجام میدهند، ارزیابی میکنند و در نهایت یک تامین کننده را به طرز کاملا متفاوتی نسبت به گذشته، انتخاب میکنند. در این فرآیند پیچیده در واقع خریداران معمولا مسیر خرید خطی (linear buying journey) فانل فروش را طی نمیکنند. سهام داران زیادی وجود دارند که در تصمیم گیری برای خرید دخیل هستند، ممکن است برخی از آنها هرگز به وبسایت شما سر نزده باشند و یا تیم فروش شما را نیز ملاقات نکرده باشند.
شاید شما قبلا از سیر تا پیاز راجع به این موضوع، شنیده یا خوانده باشید ؛ پس امروزه دقیقا چقدر اختلاف راجع به ایجاد سرنخ (lead generation) وجود دارد؟ در زیر، یک چارت مفید را آورده ایم که به تشریح تفاوت های بین گذشته و حال می پردازد.

چطور بازاریابی محتوا، ایجاد سرنخ (lead generation) برای شرکت های B2B را بهبود می بخشد؟

بسیاری از تولیدکنندگان، توزیع کنندگان و شرکت های مهندسی می خواهند محصولات و خدمات خود را بیشتر به فروش برسانند در حالیکه نمی خواهند هزینه های بیشتری را برای انتشار دانش و محتوی بپردازند . آنها خواهان سود بیشتر و کمک کمتر هستند.
البته توقع سود از کسب و کار صحیحی و بجاست اما این شرکت ها ارزش واقعی بازاریابی محتوا
(B2B content marketing) را کاملا غلط فهمیده اند. آنها فکر میکنند که بازاریابی محتوا فقط کمپینی است که یک بار اجرا میشود (نه چند بار)؛ و از فلان تاریخ شروع شده و در فلان تاریخ خاتمه می یابد، و انتظار دارند که پس از این کمپین سر و کله¬ی سرنخ های (leads) با کیفیت و فروش به زودی پیدا شود. در حالی که بازاریابی محتوا برای به بار نشستن و ظهور نتایج، فرآیندی زمان بر است.
نداشتن صبر و حوصله را یکی از بزرگ ترین مشکلات ایجاد یک مورد کسب و کار (business case) برای بازاریابی B2B محتوا است. با این وجود، این فرآیند در ایجاد ارتباط، فرقی با روش های زمان بر سنتی ندارد. بازاریابی محتوا (content marketing) به شما کمک میکند که روابط را بر اساس اعتماد جلب شده (earned trust)، ایجاد کنید. این مطلب بسیار مهم است خصوصا زمانیکه شما در تلاش هستید که به بازارهای جدید دست یابید و با وجود موانع و مشکلات، روابط جدیدی را ایجاد کنید. فرض می کنیم که در زمینه سئو (SEO) کارتان را به خوبی انجام داده اید، حالا هر زمان و مکانی که مخاطبان هدف شما (target audience) برای کسب اطلاعاتی راجع به چیزی که شما می فروشید، سرچ کنند، محتوای شما در دسترس آنها خواهد بود. شما فقط در نمایشگاه های تجاری، سفرهای ماهیگیری و رویدادهای ورزشی امکان حضور فیزیکی دارید. این روش های سنتی، خیلی گران تر از بازاریابی محتوا است.
بازاریابی محتوا نیز دقیقا مثل تاکتیک های سنتی بازاریابی، بسیار پرهزینه است. با این حال، زمانی که با بازاریابی محتوا مخاطبان خود را ایجاد کردید، شما صاحب آن خواهید بود و این روند تا ظهور نتایج بازاریابی ادامه دارد. دیگر نیاز نیست پول اجاره به رسانه های اجتماعی بدهید. این موضوع مثل این است که در محلی، خانه ای بخرید و به مرور زمان بر ارزش آن افزوده شود؛ نقطه مقابل آن، پرداخت هزینه اجاره محلی است که از آن استفاده میکنید.

بنابراین به بودجه بازاریابی محتوای خود، به عنوان یک سرمایه گذاری فکر کنید نه صرفا یک هزینه. طبق چارت زیر که حاصل بررسی Eloqua and Kapost است، هزینه به ازای سرنخ (cost per lead) نیز با گذشت زمان کاهش می یابد.

نقش بازاریابی محتوا در چرخه های پیچیده و طولانی فروش

جای تعجب نیست که چرخه های فروش B2B 8 تا ۱۲ ماه یا بیشتر طول بکشد. در گذشته تیم فروش تلفن را بر میداشت تا ایمیل هایی که با عناوین مختلفی شروع میشد را پیگیری یا ارسال کند. آیا شما هم بر این اساس این پست را میخوانید یا بر اساس نیاز اطلاعاتی خود و شرکت خودتان ؟
در عوض، به بازاریابی محتوا اجازه بدهید تا سرنخ (lead) های شما را بهبود داده و آنها را به شیوه ای منطقی، جهت تصمیم گیری برای خریدشان، به جلو هدایت کنند؛ در عین حال باعث میشود شما به جای اینکه به دستفروشی راه حل ها بپردازید شریک با ارزش تری برای مشتریانتان باشید .
چارت زیر که برگرفته از سایت thomasnet.com است، نقش بازاریابی محتوا را در مراحل مختلف چرخه طولانی خرید نشان می دهد.

من نمیخواهم به شما پیشنهاد کنم که کلا بی خیال بازاریابی سنتی شوید، در عوض انتخاب خودتان ، در کنار آن از بازاریابی محتوا صحیح نیز استفاده کنید تا ایجاد سرنخ ها را که فروش را به حرکت وامیدارد، شتاب ببخشید.

این متن برگردان و ویرایشی بود از industrialmarketingtoday.com  امیدوارم با مطالعه و بکار بردن این مطالب بتوانید فرآیند فروش خود را بهبود داده و نتایج بهتری کسب نمایید .

۱۳۹۶-۹-۷ ۲۳:۰۶:۵۵ +۰۰:۰۰

About the Author:

امین کاچار
دیگر حاشیه امنی برای محصولات شما در بازار رقابت وجود نخواهد داشت. تکنولوژی و فناوری اطلاعات سرعت تغییرات را صد چندان کرده است. حالا برای رسیدن به یک سطح امن از رقابت و دوری از جنگ قیمت توانمندی های جدیدی را نیاز داریم. در این زمان فرآیندهای بالغ بازاریابی و فروش و افراد و تیم های توانمند شده و سازماندهی شده قابلیت ها و مزیت های رقابتی کسب و کارهای برنده خواهد بود.