چطور بازاریابی ترویجی (promotional marketing) را بودجه بندی کنیم؟

داستان دخترک کبریت فروش را یادتان هست ؟ بسیاری از ما برای مدیریت بودجه های تبلیغاتی و بازاریابی مان وضعیتی مشابه همان دخترک را داریم . راه حل چیست ؟ آیا یک به یک شاهد آتش گرفتن کبریت ها و دود شدن رویاها باشیم ؟!

به گفته شرکت hubspot که اخیرا رصد شده است ۲۸ درصد بازاریاب ها ، تامین بودجه کافی را چالش بزرگ بازاریابی خود دانسته و برای دستیابی به این بودجه ها آنها را اغلب در رقابت با سایر دپارتمان ها و سهام داران داخلی خواهید یافت.
بازاریاب های ارشد (senior marketers) تحت فشار تحقق بازگشت سرمایه (ROI) و توجیه هزینه ها از سمت مدیران بالاتر، مسئولیت روزافزونی نسبت به ذره ذره¬ی مبلغ خرج شده دارند و باید بتوانند بودجه را به صورت کارآمد تخصیص داده و بهترین بازگشت سرمایه را ایجاد کنند.
تخصیص بودجه بازاریابی، ماهیتا یک عملیات متوازن کننده است پس قبل از اینکه مدیر ارشد مالی (CFO) را هل بدهید و از دریچه ماه پرت کنید (صحنه ای از فیلم A Game of Thrones که البته چنین کاری توصیه نمیشود) لازم است چند نکته راجع به برنامه ریزی برای کمپین های تبلیغاتی بدانید.

۱- اولویت های خود را به طور واضح مشخص کنید

راه های خیلی زیاد، زمان خیلی کم… وقتی حرف از تخصیص بودجه به میان می آید، ترفند کار این است که مشخص کنید چه کاری، به چه بودجه ای نیاز دارد. نقطه شروع برای یک برنامه ریزی مناسب، تعیین اولویت های خودتان است. اگر امسال هدف اصلی شما انتقال سرنخ های بیشتر (leads) به تیم فروش است، بنابراین بیشتر بودجه شما احتمالا باید برای فعالیت های مرتبط با ایجاد تقاضا (demand generation) تخصیص یابد. برای هر چیزی، بودجه اختصاص ندهید. اگر قبلا راه یا تاکتیکی برایتان موثر نبوده یا دیگر تاثیری در رسیدن به اهدافتان ندارد، یا در انتخاب روش خود تجدید نظر کنید یا کلا بی خیال این روش شوید. کار را با اهداف خود آغاز کنید و سعی کنید تخصیص بودجه متناسب با بخش هایی باشد که در کسب و کار شما بیشترین اهمیت را دارد. برای این منظور میتوانید مقاله ” ۲۳ نوع کمپین بازاریابی برای بازاریابی شرکتی با توجه به فانل فروش “ را مطالعه کنید .

۲- داده ها را دریابید …

بسیار ضروریست که برنامه ریزی خود را با استفاده از داده ها، حمایت کنید !
اگر ایجاد سرنخ های بیشتر (lead generation) هدف اصلی شماست، ببینید چه فعالیت ها یا کمپین های بازاریابی، بهترین عملکرد را نسبت به این داده ها ارائه داده اند. تخصیص بودجه برای روش های تست شده که نتیجه ای در اهداف شما دارند، محل معقولی برای شروع است. مطمئن شوید که با ترک جایگاه فعلی، چیزهای جدیدی را امتحان میکنید. با این وجود فرای فعالیت واقعی خود، ارزشمند است که درمورد تاکتیک ها یا کمپین های جدیدی که قصد تجربه آنها را دارید، نیز فکر کنید و خیلی هم محافظه کار نباشید . معیارهای صنایع برتر که مطالعه شده و قابل تاسی هستند (industry benchmarks) را مرور کنید تا متوجه میزان بازدهی (returns) آنها بشوید.

۳- پیش بینی غیر قابل پیش بینی ها !

آیا به تمام هزینه هایی که در کمپین های بازاریابی خرج میشود، فکر کرده اید؟ با توجه به موارد زیر، از دردسر در امان بمانید:

  • هزینه خرید (acquiring)، پاکسازی (cleansing) و بررسی (profiling) داده ها
  • بودجه مورد نیاز برای بازایابی اجتماعی و جست و جوی اینترنتی : بعید است که بتوانید به تنهایی فقط به مخاطبانی که بطور عادی تبلیغات شما را دیده اند (organic reach) اکتفا کنید.
  • مجوز و آبونمان برای ابزارها و پلتفرم ها : هرچیزی، از اتوماسیون بازاریابی گرفته تا مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) و مدیریت پروژه
  • هزینه های شخص ثالث (third party costs) مثل همکاری رسانه ها، نمایندگی رسانه ها یا تامین کنندگان خدمات
  • منابع داخل سازمانی مثل زمان و تلاش برای برنامه ریزی، مدیریت و انجام فعالیت بازاریابی

۴- دوبار بسنجید، یک بار ضرر کنید

به احتمال زیاد برخی مواقع به عنوان مدیر یا کارشناس بازاریابی مجبور میشوید که نحوه تخصیص بودجه و بازده ایجاد شده را به کسب و کار خودتان گزارش کنید. به خاطر سپردن این موضوع در مرحله برنامه ریزی بسیار ساده تر از سر و دست شکستن بخاطر توجیه بازگشت سرمایه (ROI) پایین و در حمایت از فعالیتهای دپارتمان بازاریابی در پایان سال مالی است. خلاصه ای از انتظارات خود را تهیه کرده و مشخص کنید که از چه معیاری برای ارزیابی هر چه زودتر بازده فعالیت بازاریابی خود استفاده خواهید کرد. به طور منظم این ارزیابی ها را پایش کنید تا بتوانید استراتژی خود را مجددا تخصیص دهید منتهی با این تفاوت که میدانید کدام بخشها برای شما مثل یک سلاح قوی کار می کند و کدام بخش های دیگر پول ریختن به دور است .

در سال ۲۰۱۶ ، انتظار میرفت که شرکت ها به طور میانگین ۳۰ درصد بودجه بازاریابی خود را به بازاریابی آنلاین تخصیص دهند و انتظار میرود که تا سال ۲۰۱۹ ، این عدد به ۳۵ درصد برسد.

۵- برون سپاری، آری یا خیر ؟

تصمیم برای کار کردن با یک یا چند آژانس تبلیغات و بازاریابی ، تصمیم مهمی است. ممکن است شما بر خلاف هزینه های اولیه، متوجه شوید که کمک آژانس های با تجربه و کارآمد ، نسبت هزینه به درآمد (cost to return ratio) را بهبود میبخشد . وقتی بودجه خود را به فعالیت های درون و برون سازمانی تخصیص میدهید، سوالات زیر را از خودتان بپرسید:

  • آیا منابعی دارید که برای اجرای استراتژی خود اجرا کنید؟ چگونه زمان شما و تیمتان با بیشترین سودآوری سپری خواهد شد؟
  • آیا برای رقابت در بازار، مهارت ها، ابزارها و علم و دانش کانال بازاریابی مربوطه را در اختیار دارید؟ آیا به جای پیشرفت ، با بودجه ناچیز می سوزید و می سازید؟
  • کسب مهارت، دانش و یا ابزاری که برای رسیدن به اهداف خود نیاز دارید، چه هزینه ای دارد؟ چه تعداد افراد یا ابزار برای تامین ملزومات استراتژی بازاریابی خود و رسیدن به نتیجه نیاز دارید؟

” اینها نکاتی اساسی و ساده برای بودجه بندی بازاریابی است . اگر فکر می کنید بودجه شما محدود است بجای اینکه حسرت بودجه های بیشتر را بخورید ، هنر و درایت خود را در مدیریت اثر بخشی بودجه های تبلیغاتی نشان دهید . موفق باشید “

این متن برگردان و ویرایشی بود از tomorrow-people.com امیدوارم با مطالعه و بکار بردن این مطالب بتوانید فرآیند فروش خود را بهبود داده و نتایج بهتری کسب نمایید .

۱۳۹۶-۹-۷ ۲۳:۰۷:۰۰ +۰۰:۰۰

About the Author:

امین کاچار
دیگر حاشیه امنی برای محصولات شما در بازار رقابت وجود نخواهد داشت. تکنولوژی و فناوری اطلاعات سرعت تغییرات را صد چندان کرده است. حالا برای رسیدن به یک سطح امن از رقابت و دوری از جنگ قیمت توانمندی های جدیدی را نیاز داریم. در این زمان فرآیندهای بالغ بازاریابی و فروش و افراد و تیم های توانمند شده و سازماندهی شده قابلیت ها و مزیت های رقابتی کسب و کارهای برنده خواهد بود.