چگونه نرخ های تبدیل فانل فروش را بهبود دهیم ؟

هدف اصلی بازاریابی، این است که مشتریان بالقوه (احتمالی) بدست بیاورید و سپس در هر مرحله¬ی فانل فروش، تلاش کند تا آنها به یک مشتری بالفعل تبدیل شوند. گذر مشتری در هیچ مرحله ای مشابه همدیگر نیست و با وجود مسیرهای احتمالی زیاد، ممکن است بهینه سازی فرآیندی خسته کننده به نظر برسد.
این پست، مراحلی که فروشندگان برای بهبود نرخ های تبدیل فانل فروش می توانند طی کنند را به دقت تشریح می کند.

۱- به تیم فروش خود گوش کنید

مطابق یک روش قدیمی، بازاریابان ، فانل را با صدها leads (سرنخ) پر می کنند و کار بخش فروش این است که آنها را ببندد (بستن قرارداد). اما زمانی که فروش نتواند پلن های خود را محقق کند ، فروش، به خاطر جذب سرنخ های بد، بازاریابی را سرزنش می کند و بازاریابی، به خاطر نرخ پایین پیروزی (انعقاد قرارداد ) ، فروش را سرزنش می کند.

تغییر، زمانی اتفاق می افتد که تیم دست از سرزنش برداشته و شروع به گوش کردن کند.

اگر بخش فروش به خاطر جذب leads (سرنخ ها) ی بی کیفیت، شاکی بود، با آنها همکاری نمایید تا پارامترهایی که کیفیتشان را بالا می برد را تعیین کنید. زمانی که تعیین شدند، بازاریابی می تواند آزمایش، ردیابی و بهینه سازی را برای کیفیت سرنخ ، به همان خوبی کمیت، امتحان کند.
اگر در حال جذب تعداد زیادی lead (سرنخ) در قسمت بالایی فانل فروش هستید، ولی آنها بی صلاحیت بوده و احتمال اینکه محصول شما را خریداری کنند، بسیار کم است، نرخ های تبدیل از این بابت بسیار ضیف بوده و این سرنخ ها هرگز بعد از مرحله ی کشف ، تبدیل به یک فرصت نمی شوند.
فروشندگان باید به جای هدف تعداد leads (سرنخ ها)، روی جذب محتمل ترین سرنخ هایی که منجر به فروش می شوند، تمرکز کنند.

۲- رتبه بندی lead (سرنخ)

یکی از بهترین راه هایی که بازاریابی می تواند کیفیت سرنخ ها را ردیابی کند، تنظیم سیستم رتبه بندی سرنخ است. بر اساس جزئیات demographic (دموگرافیک) و firmographic (فرموگرافیک) ، سرنخ ها به شکل A ، B ، C ، D ، یا F رتبه بندی میشوند . این رتبه ها به تیم های بازاریابی و فروش می گوید که احتمالا چطور قرار است آنها (سرنخ ها) به مشتری تبدیل شوند. طی این فرآیند شما می توانید کیفیت سرنخ هایی که تبدیل می شوند را فقط با استفاده از مقدار x سرنخ هایی که در حال تبدیل هستند، ردیابی کنید.
مثلا می گویند شما میزبان سمینار اینترنتی (webinar) با موضوع x و یک هفته بعد میزبان با موضوع y هستید. در هردو webinar 100 نفر ثبت نام می کنند. به نظر می رسد که هر دوی آنها به طور مساوی خوب هستند. با این وجود اگر شما یک سیستم مناسب رتبه بندی سرنخ را داشته باشید، می توانید داده ها را رتبه بندی کنید. در این قالب، می بینید که ثبت نام کنندگان وبینار x سرنخ هایی هستند با رتبه B ، و در وبینار y ، رتبه سرنخ ها B و C است . طبیعتا نتیجه می گیرید که وبینار x موفق تر از وبینار y بوده است.
با استفاده از ردیابی و بهینه سازی، فروشندگان می توانند فانل فروش را بیشتر با سرنخ های رتبه ی A و B پر کنند و نرخ تبدیل فانل فروش را بهبود دهند چون حالا دیگر فانل فروش با مشتریان احتمالی باکیفیت که به احتمال زیاد به مشتریان واقعی(بالفعل) تبدیل می شوند، پر می شود.

۳- به (داده های) مشتری گوش دهید

مدیریت بازاریابی منبعی یکتا از حقیقتی را فراهم می کند تا فروشندگان بر روی داده های موثق و دقیق تصمیم گیری کنند. چون این (مدیریت بازاریابی) تمام touch point (نقاط تماس) هر سرنخ را صرف نظر از کانال، شناسایی می کند، چشم انداز بی نظیری از گذر همه مشتریان به مرحله بعد را برای فروشندگان مهیا می کند.
ردیابی به شما این امکان را می دهد هر جا که بازاریابی نیاز به اصلاح دارد، موشکافانه مشخص کنید. مثلا اگر مشتریان احتمالی رتبه A و B با نرخ غیرمعمول بالایی در وسط فانل، آب می روند، متوجه می شوید که باید فرآیند MOFU (مراحل میانی فانل) را اصلاح کنید. چه کانال ها، محتوا، ایمیل ها و… هایی دارید به خورد وسط فانل می دهید؟ برای اینکه مشتریان احتمالی به درگیری ادامه داده و تبدیل شوند، چه کاری برای بهبودی هر یک می توانید بکنید؟
وقتی که داده های مدیریتی درمورد فانل فروش را دارید، می توانید به کمک آنها پیش بینی کنید که مشتریان احتمالی ، چطور در آینده درون فانل فروش حرکت می کنند. نرخ های سوابق مهم هستند چون برای همه ی بهینه سازی های آینده، به شما point of comparison (نقطه ی قیاس) می دهند (آیا تغییری که ایجاد کردم عملکرد را بالا برد یا آسیب رساند؟) و باعث می شود که حواستان به چیزی که در آینده انتظار دارید، جمع باشد (داده ها نشان می دهند که سرنخ های گذشته، قبل از اینکه به opportunities (فرصت) تبدیل شوند، به طور متوسط ۵ نقطه تماس داشتند).

پیگیری ویژه : چرخه ی مخصوص فروش، چند روز است؟ چند نقطه ی تماس قبل از بستن قرارداد اتفاق می افتد. با چند نفر از هر شرکت، تعامل دارید؟

۴- افراد مناسب را هدف گیری کنید

وقتی گوش دادن به داده های مشتری تان را شروع کردید، سپس به گذرهای خرید توجه کنید. فرآیند بازاریابی و فروش B2B ماه ها طول می کشد و به طور خاصی نقاط تماسی که چندین contact (رابط) با یک account (حساب) داشته اند را دربر میگیرد.
ردیابی تمام داده ها به شما امکان می دهد که تجربه ی user (کاربر) را شخصی سازی کنید. خواهید فهمید که چه افرادی، جست و جوگر هستند، کاربران محصولتان و تصمیم گیرندگان را پیدا می کنید. این داده ها بی نهایت باارزش هستند چون به فروشندگان امکان هدف گذاری روی افراد مناسب در زمان مناسب را می دهند.
اگر مشخص است که مدیر بازاریابی سمت مشتری شما تصمیم گیرنده است، محتوای BOFU (مراحل پایینی فانل فروش) خاص او ایجاد کنید یا اگر مدیر بخش تحقیق و توسعه تصمیم گیرنده است ، محتوای آموزشی تحت هدایت وی را تولید کنید. وقتی که مشتریان احتمالی سایت شما را بازدید کردند و محتوای با ارزش و مورد نظر را استفاده کردند، آنها احتمالا تبدیل به یک فرصت تجاری برای شما می شوند.

پیگیری ویژه: چند نفر در گذر خرید، نقش دارند؟ چه افرادی هستند؟ چه کانال هایی بیشترین نرخ تبدیل برای هر فرد را داراست؟

۵- از طریق سود بدست آمده ردیابی کنید

آخرین مورد و شاید مهمترین مرحله، ردیابی تمام نقاط تماس منجر به کسب سود است. استانداردهای متریک (metrics) مثل نرخ کلیک (CTR) و هزینه به ازای سرنخ (CPL) شاخص های مهمی هستند ولی وقتی که به طور جدی به آن نگاه کنید، این شاخص ها همه ی ماجرا را بازگو نمی کنند.
مثلا به شما میگویند آزمایش کنید، CTR کمپین X ، ۲۰ درصد است در حالی که CTR کمپین Y ، ۱۰ درصد است. اگر فقط به این اعداد توجه کنید، کمپین Y را در نطفه خفه می کنید و کارتان را با کمپین X دنبال می کنید چون مردم بیشتری روی آن کلیک کرده اند.
با این وجود، اگر هردوی این کمپین ها را تا رسیدن به سود دنبال کنید، ممکن است کمپین Y ، ۶۰ هزار دلار سودآوری داشته باشد درحالی که کمپین X فقط ۲۰ هزار دلار سود نصیبتان کند. اگر مبنای تصمیم گیری تان فقط CTR باشد، به میزان ۳ برابر، سود کمتری نصیبتان می شود.
به عنوان فروشنده، اگر به شما بگویند فلان مقدار سود کرده اید نسبت به وقتی که بگویند فلان مقدار تبدیل داشته اید، قطعا ارزش بسیار بیشتری دارد.

پیگیری ویژه: کمپین شما چقدر سودآوری دارد؟ ROI (بازگشت سرمایه) کمپین شما چقدر است؟

نتیجه گیری

بهبود نرخ تبدیل، یعنی بهبود موفقیت در بازاریابی. و این اینقدر ساده نیست که از کسی بخواهید CTAs ( click to action نظیر اسکریپت های فروش و …) شما را کلیک کند یا فرم هایتان را پر کند تا موفق شوید.بهبود نرخ تبدیلات فانل فروش یعنی تبدیل سرنخ های با کیفیت و ادامه یافتن این روند برای تبدیل شدن به مشتری.موفقیت شرکت متکی بر شاخص های قسمت فوقانی فانل فروش نیست، بلکه به قراردادهای بسته شده و سود حاصل بستگی دارد.

این متن برگردان و ویرایشی بود از bizible.com امیدوارم با مطالعه و بکار بردن این مطالب بتوانید فرآیند فروش خود را بهبود داده و نتایج بهتری کسب نمایید .

۱۳۹۶-۹-۷ ۲۳:۰۷:۰۶ +۰۰:۰۰

About the Author:

امین کاچار
دیگر حاشیه امنی برای محصولات شما در بازار رقابت وجود نخواهد داشت. تکنولوژی و فناوری اطلاعات سرعت تغییرات را صد چندان کرده است. حالا برای رسیدن به یک سطح امن از رقابت و دوری از جنگ قیمت توانمندی های جدیدی را نیاز داریم. در این زمان فرآیندهای بالغ بازاریابی و فروش و افراد و تیم های توانمند شده و سازماندهی شده قابلیت ها و مزیت های رقابتی کسب و کارهای برنده خواهد بود.